内容提要：不同于传统影评圈子化、学术化、专业化的“存在方式”，社交媒体与生俱来的技术逻辑决定了网络影评生产的社会化状态与趋势。如何把握网络影评的社会功能，即网络影评与社会现实之间的互动关系，知识社会学提供了一种有效的分析范式。网络影评之所以能够作为一种元文本重构电影的释义体系，并且深刻地作用于一个时代的观念体系，根本上源于其面向社会“痛点”的知识生产，特别是具有普遍公共性基础的公共知识生产。网络影评只有超越传统的美学叙事框架，打通电影故事与现实故事的逻辑管道，赋予知识话语建构一种普遍的“社会学想象力”，才能在知识维度上真正开掘出一个理性讨论的社会“公共空间”，进而实现知识社会学意义上的“社会影响”。
关 键 词：网络影评 知识生产 知识社会学 互文性 公共性 社交媒体
一、网络影评的两个学术维度：资本逻辑与社会逻辑
任何电影必然携带着某种既定的话语形式——美学的、消费的、文化的、政治的意义体系，并尝试在话语维度上编织某种可能的传播效果，由此形成了我们考察电影实践的不同认识维度和批评方法。如同互动营销(interactive marketing)肯定了社会反馈在整个产品营销实践中的积极作用，①电影评论作为一种典型的话语形式以及受众反馈方式，深刻地作用于电影传播效果，与电影的口碑、票房、社会价值之间形成了统计学意义上的影响关系。②相关研究发现，电影评论不仅影响着一部电影的市场表现，同时也影响着电影工业的决策体系，更为重要的是作为一种生产性的话语形式影响了一个企业的价值观。③
探讨电影评论与电影票房之间的关系和数据模型，成为电影评论研究中一个极为重要的学术领域。④相关的计量经济学研究发现，人际影评(word-of-mouth)、专业影评(professional movie reviews)、网络影评(online movie reviews)都以不同的方式成就了电影的票房神话，成为推动电影工业的重要影响因素。首先，就人际影评而言，亚瑟·德-瓦尼(arthur de vany)和大卫·沃尔斯(w.david walls)的研究发现，市场逻辑决定了电影首周末的票房，而人际之间的口碑传播则是影响一部电影长远效益(long-term success)的首要决定因素。⑤其次，就专业影评而言，它必然会影响到电影，但对于不同的电影类型，其影响方式存在明显的差异。比如，有学者基于荷兰电影的实证数据研究发现：专业影评对于艺术电影而言会产生直接的影响效应(influence effect)，其结果就是直接影响人们的行为决策和观影行为，但专业影评在主流商业电影那里仅仅发挥着预测效应(predictor effect)，即专业影评并不会直接影响人们走进电影院，但却可以作为一个相关因素成为电影票房的重要预测指标⑥；最后，就网络影评而言，伊洛纳·德-勇(ilona k.de jong)和克里斯蒂安·伯格斯(christian burgers)通过对电影《蜘蛛侠》的个案研究发现，“在非线性扩散模型(nonlinear diffusion model)语境中，网络影评的数量(volume)、效价(valence)和扩散程度(dispersion)都和未来的票房数据具有显著的正相关性”。⑦
网络影评是一种高度媒介化的电影评论形式，即一种基于互联网思维和逻辑而存在并发挥作用的电影评论。尽管说专业影评和网络影评都是影响电影票房的重要因素，但二者对应的是不同的话语生产方式和舆论动员结构，最终体现为不同的影响效果。⑧如同《纸牌屋》的成功宣告了网络影评是如何在大数据维度上拓展了电影生产的想象力，⑨网络影评已经成为整个电影生产体系中一种非常重要的话语形式和符号实践。目前，已有文献关注网络影评生产的资本逻辑：一是作为营销策略的网络影评，强调网络影评如何上升为一种营销手段并影响人们的观影行为；二是作为预测指标的网络影评，强调网络影评与电影票房之间的数理关系，即网络影评本身的立场和态度一定程度上能够预测电影的市场表现。⑩
作为整个电影实践中非常重要的话语形式，网络影评极大地拓展了电影本身的传播效果。目前的研究主要关注网络影评在电影工业体系中的资本逻辑，而本文则尝试思考网络影评的社会功能，即在传播学维度上考察网络影评与社会现实之间的互动关系。换言之，本文更多地关注网络影评的社会意义，主要强调电影在公共议题建构层面的传播政治功能。电影是否具有影响社会的政治功能，电影史上那些经典的电影实践给出了肯定的答案。韩国电影《熔炉》关注历史上发生在光州一所聋哑学校的儿童性侵事件，但影片并非停留在泛泛的社会批评层面，而是直击韩国司法体系的诸多漏洞。影片对现实疼痛的深刻揭露与批判，激起了巨大的社会公共舆论，由此向整个国家抛出了一个拷问司法正义的沉重命题——谁来捍卫未成年人，特别是残障孩子的生命尊严?最终在舆论的压力下，韩国政府重新启动当年的“仁和学校性侵事件”调查，同时陆续修订并通过了一系列儿童权益保护法案，如《性侵害防治修正案》(又名“熔炉法案”)、《社会福祉法事业法修订案》等。正是源于电影在社会司法层面的深刻影响，《熔炉》被誉为“一部改变国家的电影”。而类似于这样的“改变国家的电影”，韩国电影人给出了一个长长的清单——《辩护人》《素媛》《追击者》《杀人回忆》《恐怖直播》《出租车司机》《梨泰院杀人事件》……
实际上，电影之所以能够深刻地影响社会，一方面是因为题材本身触及到了具体的“现实痛点”，另一方面则离不开网络影评在社会公共议题建构上的话语影响。正是在网络影评的话语生产实践中，电影的社会维度不仅被发现了，而且被极大地激活了。电影从纯粹的资本或艺术命题上升为一个社会公共议题，意味着电影的社会学内涵被发现了，其结果就是电影的资本逻辑开始让位于社会逻辑。《熔炉》《辩护人》《出租车司机》等韩国电影“改变国家”的舆论背后，站立的是一篇篇石破天惊的电影评论——no cut新闻社的《从5.18事件到“熔炉法”，那些改变世界的电影》、news1新闻社的《是什么呼吁了一千万人，是差点成为独立电影的〈辩护人〉》、sbs新闻社《从20代到60代，撼动了千万人的电影〈出租车司机〉的力量》……转型时期的中国问题为电影的艺术生命和文化坚守提供了永不枯竭的选题资源，我们有理由在被消费主义笼罩的资本实践中重新寻找和思考电影的社会意义。
中国电影能够触及什么“现实痛点”，提出何种性质的“现实之问”，实现多大程度的“现实动员”，《失孤》《盲山》《亲爱的》《嘉年华》《二十二》《钢的琴》《三峡好人》《我不是药神》等电影都在努力探索一种聚焦现实疼痛的“中国故事”。这其中，《我不是药神》则在艺术维度上拓展一个可能的现实话语空间，让人们看到了弥足珍贵的“另一种现实”。从《人民日报》发出“很久没有这么经典的中国电影了”的肯定，到李克强总理对抗癌药物保供政策的直接批示，《我不是药神》重新赋予了电影与社会、艺术与现实之间一种可能存在的诠释逻辑和对话结构。2018年，中国电影《我不是药神》的上映，引发了人们对于现实医疗问题的深刻追问。在中国电影评论史上，电影与评论之间实现了一次近乎完美的对接：有关《我不是药神》的网络评论瞬间刷屏，阅读量“10万 ”的文章达到二百多篇。如果说大量的网络影评还是停留在情感渲染层面的生命之叹，那诸如《〈我不是药神〉：尊严及启蒙》《当生路在药价前浮沉，谁是药神?》《〈我不是药神〉很感人，但批判的矛头却指错方向了》《〈我不是药神〉：为什么说救了全人类的药企，才是真药神》《是现实，还是煽情?医药界“反击”〈我不是药神〉》《〈我不是药神〉中的药企并没有错，错在这个时代》《〈我不是药神〉：为制药公司叫屈的人们，别忘了另一个世界是可能的》等网络影评则呈现出传统影评和新闻评论之间的一种“杂糅”形态，而且极大地开掘了影评话语的“新闻价值”，从而实现了电影在社会维度上的公共议题建构及其深层的现实再造功能。
如何理解网络影评的话语形式?按照约翰·r·扎勒的观点，讯息主要包括两种基本的类型：说服性讯息(persuasive messages)和线索性讯息(cueing messages)。不同于线索性信息旨在对事实和背景的描述，说服性信息“是采取某个立场或观点而提供原因的论说或形象”，因而具有明确的修辞指向。(11)网络影评必然体现为一种有关描述、情感、态度、观点于一体的信息复合体。为了更加清晰地接近和把握网络影评的社会影响，本文将网络影评视为整个电影实践中的一种话语形式和实践环节，尝试打开网络影评的“社会学想象力”，从而在社会逻辑而非资本逻辑层面寻找电影的社会意义——网络影评是否可以围绕既定的社会问题而建构某种可能的知识话语，并“通过话语的方式”影响社会?
二、知识社会学与网络影评研究范式
“社会影响”涉及网络影评的传播效果问题，其含义相对比较宽泛。只有明确电影与社会之间的互动维度和作用方式，才能真正把握网络影评的社会学意义。《熔炉》《素媛》《辩护人》《出租车司机》等韩国电影之所以被称为“改变国家的电影”，根本上是因为其在社会观念层面的深层影响，即电影打开了一个理性认知的话语通道，从而建构了人们把握现实矛盾的新的认识观念。简言之，这些电影的话语主题并非局限在幽闭的电影院空间，而是延伸到现实世界的日常生存领域，并且在社会观念而非其他认识层面重构了人们把握现实的话语方式。基于此，从社会观念的话语维度来把握一部电影的社会影响，有助于我们更好地理解文本与现实之间的作用方式及其互动结构。
不难发现，一部电影能否回应一个时代的现实议题，能否建构某种启蒙性的认识话语，特别是能否在社会观念层面“有所作为”，直接决定了电影的社会影响及其效果。观念(idea)植根于特定时代的文化表达，同时又深刻地作用于日常生活。在文本与社会之间，如何把握二者的互动关系?马克思主义批评路径给出了两种常见的分析范式：一是文化唯物主义，二是知识社会学。两种分析范式的差别在于我们对观念本身的不同理解。观念既是一种文化形式，也是一种知识形态。作为文化形式的观念指向经验的意识形态，尤其体现为人类的共同经验，而共同经验则是文化唯物主义对待文化的核心对象(12)；作为知识的观念往往和一个时代的群体意识密切相关，而群体意识恰恰是知识社会学的关注对象。(13)
文化唯物主义将文化视为人类意指实践(signifying practices)的集合，(14)认为文本生产过程具有一定的物质基础，因而关注文化实践的权力构造及其各种“政治化形式”。雷蒙·威廉斯(raymond williams)从他擅长的文学批评研究发现，文化文本并不是简单地“反映”现实，而是积极地生产“意义”，这些意义构成了文化唯物主义特别关注的观念形态。(15)知识社会学是一种“关于知识和社会环境之间的实际关系的一种经验理论”，(16)它将观念视为所有知识材料中的一种话语形态，旨在考察既定历史背景下社会力量(sociological forces)是如何作为一种决定因素介入到知识的生产与积累过程中。(17)换言之，知识社会学延续了马克思主义批判范式，只不过从经济决定论转向了历史-社会决定论，即任何思想或知识都受到历史和社会环境的制约，因此强调在历史-社会语境下揭示知识的生产原理及其与社会的互动过程。
相对于文化唯物主义非常明确的批判取向，知识社会学则不仅意味着一种经验取向的认识理论，同时体现为一种探究知识起源的方法论。而网络影评之所以能够影响一个时代的社会观念，根本上是因为它对某种知识话语的建构。知识借助一定的框架、推演、数据方式对现实生活进行命名、描述和界定，从而获得赋予事物意义的权力。(18)尽管《我不是药神》的网络影评传递了不同的话语形态，然而在舆论的大浪淘沙之下，那些普遍被公众选择的“10万 ”网络影评大多都在传递一种启蒙意义上严肃的、理性的知识话语——关于中国药企研发能力提升的知识讨论，关于抗癌药物保供政策改革的知识讨论，关于风险时代生命尊严的知识讨论，关于国家的保险机制与商业保险的知识讨论……换言之，正因为网络影评的话语深处存在一个基础性的知识内核，它才将这场“网络围观”引向了现象级的“理性讨论”，最终真正“以知识的方式”作用于既定的秩序体系，从而在知识维度上重构了人们对医疗问题、生命尊严、制度设计等现实问题的理性认知。如果说《我不是药神》的网络影评依然停留在专业的美学维度，它便难以在社会维度发掘一个对话空间。因此，电影进入舆论“场域”依赖于网络影评的“落地”，而网络影评之所以能够掀起一场公共舆论，则源于其在知识生产维度上的社会启蒙意义。正是在知识生产维度上，电影的社会影响才成为一个逼真的媒介社会学命题。而知识话语是如何被建构的，必然涉及将电影推向“舆论事件”的网络影评。基于此，本文立足于知识社会学的理论视角，核心探讨网络影评与社会观念之间的互动关系，即网络影评是如何建构了某种知识话语，又是如何影响了关于某一公共议题的理解方式。
知识社会学的核心命题是探讨知识的起源及其对社会的影响。(19)按照曼海姆的观点，知识是一种深刻参与社会进程的认知基质，其标志性的符号形式是话语，是观念，是思想。在知识社会学意义上，知识既是我们把握现实的一种认识产物，也是我们抵达认识意义的一种评价维度。换言之，评价一种文本实践的社会影响，一种有效的分析或批评路径就是知识社会学，也就是将文本实践置于知识社会学的分析框架中，探讨文本在社会维度上的“知识生产”问题。罗伯特·k.默顿认为，知识与社会的关系概括为因果关系和功能关系，前者强调知识生产的社会逻辑，后者则强调知识与社会的互动过程，其基本的研究思路就是在“潜在观念的现实化过程”中思考知识的社会影响。(20)一般来说，作为一种探讨知识起源与影响的社会学分析范式，知识社会学主要关注三个问题：一是文本实践是否建构了某种知识话语，二是这种知识话语究竟暗含着何种观念或思想，三是知识话语是如何影响了社会进程以及产生了何种群体意识形态。(21)相应地，知识社会学意义上的网络影评研究，不仅要关注网络影评的知识生产问题，同时要进一步揭示知识话语参与社会进程的方式，而后者则涉及到网络影评的话语实践(discursive practice)问题。
网络影评的社会功能实现，本质上是通过制造诺曼·费尔克拉夫所说的“话语事件”(22)的方式实现的。如果一部电影无法在具体的现实“痛点”上引发集体共鸣，知识社会学意义上的社会影响将无从谈起。而网络影评的知识生产，本质上体现为一个深刻的话语行为。因此，把握网络影评在话语维度上的社会影响及其实践逻辑，我们可以从话语分析与批评的学术理路切入。话语研究不仅关注文本层面的话语内涵，更为重要的是，它关注话语的社会作用。为了更清晰地把握电影与社会的互动逻辑，网络影评的知识生产逻辑实际上可以概括为这样一个话语问题——从“话语”到“话语实践”的转化过程。(23)
三、网络影评的社会影响：话语实践及其符号原理
一部电影之所以能够撬动社会深层的集体认同与潜在的社会行动，除了电影本身在叙事维度上的“话语”生产，还涉及到电影文本在社会维度上的“话语实践”。一般来说，“话语”涉及电影本体的影像表达，即电影究竟要如何讲述一个社会问题面向的影像故事，网络影评究竟要建构一种何种形式的认识观念和理解框架；“话语实践”则涉及到更为复杂的电影与社会的互动过程，即电影文本所携带的话语体系是如何参与并作用于既定的社会进程。实际上，话语不仅存在于一切象征性的文本形式中，更是物质实践中的话语、知识结构中的话语，社会关系中的话语，而且作为一种积极的象征实践(symbolic practice)重构了现实。诺曼·费尔克拉夫在《话语与社会变迁》中系统阐述了“话语和话语分析的方法”，目的是提出一种“研究社会与文化变迁之话语向度”。(24)费尔克拉夫给出的认识路径是关注社会维度上的话语实践。所谓话语实践，即强调话语的实践内涵——“话语不仅反映和描述社会实体和社会关系，话语还建构或‘构成’社会实体与社会关系；不同的话语以不同的方式构建各种至关重要的实体(它们可以是‘精神病’‘市民权’或‘文化水平’)，并以不同的方式将人们置于社会主体的地位”。(25)正因为话语对社会交往结构与主体位置的实质性生产，我们在话语维度上来把握现实的关系构成及其生产原理，不仅是可能的，而且是现实的。因此，知识社会学意义上的网络影评研究，客观上需要我们在知识维度上把握文本话语与社会历史之间的互动关系，而这里的互动关系又可以进一步表述为“话语”到“话语实践”的发生机制。
理解话语实践的运行逻辑，就是要回答电影是如何在舆论维度上上升为一个公共事件，而这则涉及到既定语境中网络影评与电影文本之间的互文作用。其实，费尔克拉夫早在探讨话语与社会变迁之间的作用方式时，已经特别强调了潜藏其中的互文性逻辑。费尔克拉夫融合了福柯的话语思想和巴赫金的互文性思想，前者强调话语在社会维度上的建构属性及其权力实践，后者则强调话语秩序生产的多文本之间的结构与关系，“这两者都指向了话语秩序构成话语实践的方式以及话语秩序被话语实践重新构成的方式”。(26)任何文本都处于既定的关系中，都是关系中的文本，而互文性概念旨在把握这种“关系”的勾连方式与意义结构。因此，网络影评的话语实践运作，有必要探索影评所处的更大的互文结构以及运行其中的结构性张力。
关于一部电影的解读和评价，往往受到一些来自其他文本的解释压力。任何一部电影的意义系统生成，必然依赖于电影与其伴随文本所形成的复杂的互文关系。正是在与其他文本的关联结构中，文本获得了一个更大的释义系统。符号学将那些与某一文本相关联的文本称为伴随文本(co-text)，意在强调文本之间普遍的互文关系。法国符号学家朱丽娅·克里斯蒂娃最早提出互文性(intertextuality)概念，强调任何文本的书写与生成往往是对历史视域中其他文本的吸收或演绎。克里斯蒂娃从水平维度(horizontal dimension)和垂直维度(vertical dimension)考察了文本的互文关系，前者关注文本之间存在的对话性的链接关系，后者则强调不同的文本是如何在历史维度上相互吸收和呼应的。(27)为了更具体地把握文本之间的互文关系，赵毅衡尝试拓展法国叙述学者热奈特的文本间性理论，将伴随文本区分为三种类型：一是作为显性伴随文本的副文本和型文本，二是作为生成性伴随文本的前文本，三是作为解释性伴随文本的元文本、链文本、先文本和后文本。(28)
一部电影的意义系统生成，必然依赖于诸多伴随文本形式的存在及其作用：副文本为与电影直接相关的导演信息、演员信息、编剧信息、制作公司等信息文本；型文本为有关电影类型、风格、流派的信息文本，如喜剧电影、武侠电影、恐怖电影、乡村电影等电影形态；前文本不仅诞生于该电影之前的那些相关电影，还包括广义上的为该电影提供艺术土壤和生成基础的电影文化史；元文本主要为关于电影的社会评价和网络舆论，它会直接影响人们的观影实践；链文本主要指观看电影或理解电影时联想到的一些相关信息，最有代表性的链文本形式是网络平台上电影的超文本连接信息；先文本主要为与电影内容相关联的一些先在的电影文本，如那些借鉴、延续、致敬的电影；后文本主要为与电影文本相关联的后续的电影文本，如电影的续集、同一导演的后续作品等。
正是这些伴随文本的存在，文本的释义体系得以形成。如果离开伴随文本，文本的解释过程注定是痛苦的，文本也将成为文化意义上的“悬置物”。因此，伴随文本确立了文本的理解方式。而在网络影评的话语实践中，公共舆论之所以被生产出来，则是源于文本与其伴随文本之间的互文关系。在电影的诸多伴随文本类型中，网络影评是一种典型的元文本。元文本可以理解为“解释文本的文本”。如果一个文本的解释意义，来源于另一个文本所提供的释义框架，那么后者则构成前一文本的元文本。同样，一部电影之所以能够进入人们的视野，离不开传播维度上的营销体系，而营销的本质则是创设一个关于电影的“元语言系统”。网络影评是整个营销文本集合中的一种元文本形态，它影响了一部电影在舆论场中的社会认知状况。正如相关研究所发现的，网络影评能够影响人们的观影行为，(29)这一结果也是对网络影评作为元文本影响电影意义的微妙注解。电影产业经常出现“票房逆转”现象，一个很重要的原因是电影口碑带来的社会关注，而电影口碑的形成，其中一个重要的影响因素就是网络影评的直接作用。电影《百鸟朝凤》最初并未引起社会的关注，但豆瓣上的《再也不见的唢呐，是从未回头的明天》《凤已远去百鸟飞，天下再无众望归》《戛然而止结局像是无声的叹息》《昆山玉碎唢呐鸣，凤去尽留是悲歌》《路虽难走，我亦坚守》等网络影评集体将其推为一部“良心之作”，从而成就了电影《百鸟朝凤》广泛的舆论肯定。
由此可见，如果离开符号学意义上的互文性，我们便难以把握一部电影的话语实践，也难以接近人们观影实践背后的复杂因素。而伴随文本的多样性，决定了文本释义的多元化，同时也成就了文化本身的丰富性。实际上，“互文性概念指向文本的生产能力，指向文本如何能够改变从前的文本，如何重建现存的习俗(文类，话语)，以便创造出新的习俗”。(30)我们将互文性问题引入网络影评的话语实践研究，不仅意味着关注复杂场域中文本之间的关联结构，同时也是在寻找文本与文化之间的接合方式，即寻找文本释义体系中的文化面向。概括来说，我们之所以将互文性概念引入电影的话语实践研究，一方面旨在揭示网络影评如何作为一种伴随文本塑造了电影的舆论状况，另一方面也试图揭示网络影评如何在文化意义上影响了我们的电影思维方式。
四、超越“美学”：公共性与网络影评话语的知识生产
由于对学术期刊和专业圈子的高度依赖，传统影评旨在回应影像世界的美学问题，其话语方式和语言风格必然呈现出精英立场和专业取向。然而，由于新媒体平台的传播主体与技术逻辑发生了根本性变化，(31)网络影评的社会化传播成为一种基本的“存在方式”。互联网技术的发展使得网络化生存成为一种逼真的生存方式和生命形态，目前呈现出“虚拟空间2.0”(visual sphere 2.0)的特征和趋势。(32)而社会化媒体进一步重构了现实世界的交往方式，“社会化的网络社会”(sociallynetworked-society)成为当前媒介化社会(mediated society)的最新表征和注解。(33)按照迪拉伊·默西(dhiraj murthy)的观点，由于社交媒体深刻地改写了当代社会的交往逻辑和生产模式，建立在社交媒体上的社会学研究必然面临结构性转向，(34)因此，只有回到社交媒体本身的技术逻辑之中，我们才能真正理解互联网传播属性与网络影评话语生产之间的内在结构，并在此基础上真正把握网络影评在话语方式上不同于传统影评的本质所在。
由于社会化媒体与生俱来的“关系再造”与“人脉聚合”功能，人们对网络影评的点赞、转发和评论行为，不仅宣示了虚拟世界中主体的“在场”与“存在”，而且意味着个人参与世界的行动逻辑与交往结构。在互联网所主导的舆论“围观”体系中，“10万 ”神话缔造了社交媒体时代的“围观”体系。一个围观总是驱赶着另一个围观，舆论本身的流动结构无疑压缩了网络影评的存活周期。互联网并没有留给网络平台太多的时间，如果一则影评未能在短时间内引发公众关注，也就基本上宣告了它的失败。因此，网络影评的知识生产，必须考虑互联网平台本身的技术逻辑：一方面需要聚焦具体的“现实疼痛”，竭力挖掘电影的新闻价值，吸纳新闻评论的话语方式，激活网络影评回应现实问题的想象力；另一方面需要实现消费逻辑与知识话语的积极对接，赋予知识生产过程一个个性化的、戏剧性的、情感化的叙事体系，包括使用新媒体化的影评标题和语言风格，如此才能在“围观”结构中引发公众的理性讨论。
网络影评是如何建构知识话语的?回答这一问题，首先需要把握知识本身的属性和内涵。在知识研究的学理地图中，不同的学者给出了知识的不同理解方式。曼海姆的“个体知识”和“群体知识”(35)、威廉·詹姆斯的“‘感知’知识”(acquaintance with)和“‘知晓’知识”(knowledge about)(36)、卡尔·波兰尼的“言说的知识”(articulated knowledge)和“默会的知识”(tacit knowledge)(37)提供了不同的知识形态及其理解框架。网络影评能成为一种知识话语，不能不提到影评话语建构的公共性问题。所谓公共性，意为话语实践的公共服务旨趣、公共利益诉求和公共交往导向。在曼海姆的知识社会学那里，知识不能等同于观点。一种观点是否可以成为知识，关键是看其是否拥有一个合理的“视角”。曼海姆认为，“视角不仅仅是思想的外形的决定，它也指思想结构中质的成分”。(38)纯粹的“个人视角”是无法成就知识的形式，而只有那些获得广泛社会基础的“人类视角”的观点才能成为知识。社交媒体平台上的网络影评不可避免地携带着一定的“个人视角”，但只有那些具备“人类视角”的观点才能回应普遍的公共性问题，从而成为一种公共知识(public knowledge)。由此可见，公共性既是网络影评的思想基础，也是网络影评影响社会的必要条件。如果网络影评无法在知识生产的公共性上有所承诺，电影将难以开拓一个理性讨论的“公共空间”，学者所呼吁的“把电影建构为社会的公共领域”(39)也无从谈起。
“个人观点”如何上升为“公共知识”，必然涉及知识话语建构的公共修辞(public rhetoric)实践。所谓公共修辞，强调以公共利益和公共价值为对象的修辞实践。公共修辞的基本思路就是对公共议题的社会建构，因而特别强调对某种普泛的、公共的知识话语的生产。公共修辞从根本上实现了“社会问题”到“知识话语”的有效勾连，即通过激活或挪用某种普遍共享的公共话语(如司法话语、伦理话语、价值话语、科学话语)，发现社会问题的公共性内涵，从而在公共利益维度上实现“个人视角”到“人类视角”的有效转换。(40)《失孤》《盲山》《嘉年华》《亲爱的》《二十二》《钢的琴》《山峡好人》《我不是药神》等影片之所以演化为一个个公共事件，不能不提到网络影评所打开的“现实之维”——对“现实疼痛”的深度描述，对现实矛盾的深入挖掘，对现实秩序的深刻反思。《嘉年华》中的司法话语、《亲爱的》中的伦理话语、《二十二》中的历史话语、《我不是药神》中的健康话语、《山峡好人》中的政治话语、《钢的琴》中的改革话语、《盲山》中的文明话语、《百鸟朝凤》中的文化话语经过网络影评的修辞转化，分别形成了一系列回应现实议题的社会治理知识——回应性侵问题的司法知识、回应儿童拐卖问题的社会知识、回应慰安妇问题的历史知识、回应医疗救助问题的科学知识……从公共修辞的视角来看，公共知识的生产往往意味着对某种普遍共享的认识框架的征用，最常见的框架形态是概念框架、隐喻框架和故事框架。(41)所谓概念框架，强调网络影评的话语建构过程要重视对一些典型概念的生产，从而在概念维度上搭建知识话语的生成逻辑；所谓隐喻框架，强调网络影评的知识生产要强调对喻体资源的开发与阐释，从而实现电影叙事到现实矛盾的修辞映射；所谓故事框架，强调网络影评要重视对现实故事的征用，打造一种故事化的接受语境，从而在故事化消费逻辑上打造一种基于知识基础的认同体系。
如何在电影的艺术世界里发掘一个可能的现实维度，成为打通电影艺术使命与社会使命的重要修辞实践。纵观当下的电影生产实践，电影人似乎更热衷沉浸于“现实中的艺术之维”，而忽略了“艺术中的现实之维”。如果一部电影无法在具体的现实“痛点”上引发集体共鸣，知识社会学意义上的“社会影响”将无从谈起。相应地，网络影评只有超越传统的美学叙事框架，打通电影故事与现实故事的逻辑管道，赋予知识话语建构一种普遍的“社会学想象力”，才能在知识维度上真正开掘出一个理性讨论的社会“公共空间”，进而实现知识社会学意义上的“社会影响”。
注释：
①forman,chris,anindya ghose,and batia wiesenfeld.“examining the relationship between reviews and sales:the role of reviewer identity disclosure in electronic markets.” information systems research 19.3(2008):291-313.
②duan,wenjing,bin gu,and andrew b.whinston.“the dynamics of online word-of-mouth and product sales—an empirical investigation of the movie industry.” journal of retailing 84.2(2008):233-242.
③chen,yubo,yong liu,and jurui zhang.“when do third-party product reviews affect firm value and what can firms do? the case of media critics and professional movie reviews.” journal of marketing 76.2(2012):116-134.
④basuroy,suman,subimal chatterjee,and s.abraham ravid.“how critical are critical reviews? the box office effects of film critics,star power,and budgets.” journal of marketing 67.4(2003):103-117.
⑤de vany,arthur,and w.david walls.“uncertainty in the movie industry:does star power reduce the terror of the box office?” journal of cultural economics 23.4(1999):285-318.
⑥gemser,gerda,martine van oostrum,and mark aam leenders.“the impact of film reviews on the box office performance of art house versus mainstream motion pictures.” journal of cultural economics 31.1(2007):43-63.
⑦de jong,ilona ke,and christian burgers.“do consumer critics write differently from professional critics? a genre analysis of online film reviews.” discourse,context & media 2.2(2013):75-83.
⑧chakravarty,anindita,yong liu,and tridib mazumdar.“the differential effects of online word-of-mouth and critics’ reviews on prerelease movie evaluation.” journal of interactive marketing 24.3(2010):185-197.
⑨刘涛《大数据思维与电影内容生产的数据化启示》，《当代电影》2014年第6期。
⑩dellarocas,chrysanthos,xiaoquan zhang,and neveen f.awad.“exploring the value of online product reviews in forecasting sales:the case of motion pictures.” journal of interactive marketing 21.4(2007):23-45.
(11)[美]约翰·r·扎勒《公共舆论》，陈心想等译，北京：中国人民大学出版社2013年版，第48页。
(12)williams,r.culture and society.new york:harper and row,1966,p.162.
(13)[美]卡尔·曼海姆《意识形态与乌托邦》，黎鸣等译，北京：商务印书馆2000年版，第2-8页。
(14)dollimore,j.& sinfield,a.(1994).political shakespeare:essays in cultural materialism(edition).manchester,uk:manchester university press,p.ⅷ.
(15)williams,r.(1977).marxism and literature.oxford,uk:oxford university press,p.5.
(16)同(13)，第291页。
(17)chang,tsan-kuo,jian wang,and chih-hsien chen.“news as social knowledge in china:the changing worldview of chinese national media.” journal of communication 44.3(1994):52-69,p.54.
(18)刘涛《作为知识生产的新闻评论：知识话语呈现的公共修辞与框架再造》，《新闻大学》2016年第6期，第104页。
(19)同(13)，第291页。
(20)[美]罗伯特·k.默顿《社会理论和社会结构》，唐少杰等译，南京：译林出版社2008年版，第618-623页。
(21)刘涛《pm2.5、知识生产与意指概念的阶层性批判：通往观念史研究的一种修辞学方法路径》，《国际新闻界》2017年第6期。
(22)[英]诺曼·费尔克拉夫《话语与社会变迁》，殷晓蓉译，北京：华夏出版社2003年版，第90页。
(23)本文之所以从“话语”和“话语实践”两个维度考察文本的话语行动，主要是借鉴并整合了诺曼·费尔克拉夫的话语分析理论。费尔克拉夫的话语分析框架包括文本分析、话语实践分析和社会文化实践分析，由此形成了话语分析的三个学理维度。由于本文关注的文本形态是网络影评而非电影本身，而网络影评不仅具有明确的观点倾向和价值判断，同时能够在社会舆论层面形成一种话语事件，即影响人们的社会认知和集体行动。基于此，本文将前者对应的学术命题概括为“话语”问题，将后者概括为“话语实践”问题，以期在两个维度上把握网络影评的知识生产及其深层的社会影响。
(24)(26)同(22)，第92页。
(25)同(22)，第3页。
(27)kristeva,julia.“word,dialogue and novel”.in toril.moi(ed.).the kristeva reader.new york:columbia university press,1986,p.36.
(28)赵毅衡《符号学原理与推演》，南京：南京大学出版社2011年版，第142-150页。
(29)同④。
(30)同(22)，第94页。
(31)papacharissi,zizi.“the virtual sphere:the internet as a public sphere.” new media & society 4.1(2002):9-27.
(32)papacharissi,zizi.“the virtual sphere 2.0:the internet,the public sphere,and beyond.” in andrew chadwick & philip n.howard(eds.).routledge handbook of internet politics.new york:routledge,2009,pp.230-245.
(33)majchrzak,ann,et al.“the contradictory influence of social media affordances on online communal knowledge sharing.” journal of computer-mediated communication 19.1(2013):38-55.
(34)murthy,dhiraj.“towards a sociological understanding of social media:theorizing twitter.” sociology 46.6(2012):1059-1073.
(35)同(13)，第304页。
(36)james,w.the principles of psychology,vol.1,new york:henry holt & co,1896,pp.221-222.
(37)polanyi,k.study of man.chicago,il.:the university of chicago,1958,p.12.
(38)同(13)，第277页。
(39)颜纯钧《把电影建构为社会的公共领域》，《电影艺术》2010年第4期。
(40)同(18)，第103页。
(41)同(18)。