王凤翔：对汉语“广告”一词意义流变的考察-亚博电竞网

对佛教文化中“广告”的传播意义分析

从现有文献看,汉语“广告”一词的最先使用,见于隋唐之际道宣和尚(596-667年)的《续高僧传》:

又有厌隔人世,生送森林,广告四部,望存九请,既失情投,黾俛从事,道速赞善,傧从相催。……虽符极教,而心含不净,多存世染。

王国维认为:“新思想之输入,即新言语输入之意味也。”佛教作为一种外来文化,自西汉末年传入中国,至隋唐时达到鼎盛。佛教经典译著与高僧涌现,带来了语言与文化上的深刻巨变。南朝梁代慧皎著有《高僧传》,道宣承续撰《续高僧传》。道宣把“广”与“告”组合为动词“广告”,通过“度”赋予佛教内涵,成为具有独特传播价值的佛教用语。

“度”的梵文原典为“v mac”,意为“使自由、解脱”。丁福保《佛学大辞典》把“度”界定为:“渡也,生死譬海,自渡生死海又渡人,谓之度。”“广”是指“广度”,即佛家的“普度”,意为广施法力,普度众生。“遍行乞求。广度人民。所谓摩怒呵利比丘尼是。” “身不可坏,如金刚山;……广度生死,犹如船师;……能与众生”。“上大菩提心。是人当得证菩提时。广度众生无有穷尽。绍三宝种使不断绝。” “告度”一词意为“剃度出家”。出家须“皆剃落须发,释累辞家,相与和居,治心修净,行乞以自资,而防心摄行。”(《隋书·经籍志四》)“……命僧道录司造周知册。颁行天下寺观。凡遇僧道到处。即与对册。其父母籍。告度月日。如册不同即为伪僧。”剃度讲究仪式化,构建潜移默化语境,达到劝化宣教效果。“告”在传播中引申为佛家“劝度”,意为劝化,宣教感化。“于时菩萨,劝度众生自除须发,念白净王当起恨意:‘谁剃子首?’从使者闻,自剃之耳。王乃默然,是为菩萨善权方便。”“我欲诣彼劝度人民。佛复听往。为说教戒。”次劝度脱众生普告大众。若僧若俗。从今身至佛身。誓欲度脱一切众生。”

信徒“服其道者,则剃落须发,释累辞家,结师资,遵律度,相与和居,治心修净,行乞以自给”(《魏书·释老志》),以香火虔诚拜谒佛祖,追求自身因果轮回。佛教不以“牲牢”祭祀宗庙为神圣之事,无父子君臣之礼,不事嫁娶婚配,这是中国千年以来未有之事。梁武帝萧衍原本“服道儒门”(《梁书》卷一),后改崇道教。再“舍道归佛”,令王公与百官“舍邪入真”,皈依佛教(《广弘明集》卷四)。萧衍在位四十八年,“前后三度舍身施佛,宗庙之祭不用牲牢”(《上佛骨表》)。梁武帝皈依佛门的所作所为,是中土旷古未闻之事,与传统伦理道德发生严重抵牾,对社会思想冲击甚大,对后世影响极为深远。

“佛教倚重的是为下层阶级生产符箓和佛像”, 道场口头传统利于佛教传播与佛法弘扬。众生不解“世界”真相、不信因果,或迷惑五欲、贪著六尘,须通过行菩萨道,劝度感化,广度众生。“广告四部,望存九请”是佛法道场传播的仪式过程。“四部”是指佛家“四部众”,是指法会上听佛说法的四种大众,即发起众、当机众、应响众、结缘众, 现实生活中是指僧、尼、善男与信女等“四部”。在中国,梁武帝始设“四部无遮大会”,为“四部众”说经。“无遮”意为佛教徒上下贵贱平等。梁武帝大通元年九月“癸巳,舆驾幸同泰寺,设四部无遮大会,因舍身,公卿以下,以钱一亿万奉赎。冬十月己酉,舆驾还宫”;大通三年“冬十月己酉,行幸同泰寺,高祖升法座,为四部众说《大般若涅盘经》义”;“十一月乙未,行幸同泰寺,高祖升法座,为四部众说《摩诃般若波罗蜜经》义”(《梁书》第三卷)。武帝为四部说经,就是佛家道场所说的“度”。《续高僧传》:“慈亲口授《观音经》,累月而度。”(卷十三)“初一夜时,须臾便度,自谓闻之如经月顷。”(卷十一)“度”是读完的意思,在一定时间内通过口头传播完成精神上的空间再构建。读完一部经书,需要较长时间,是一个自我净化与传道宣教的过程,也是一个“广告”的过程。读完经书后,就达到了佛家所说的一种解脱,即“度”。

“广告”一词中蕴含佛家的“自度度人”理念,旨在通过信仰传播引导与构建向善的社会。“广告”一词具有释僧崖追求的“誓入地狱”“代若众生”(《续高僧传》卷二九)的佛家精神,亦如《法华经》所说的“大慈大悲,常无懈怠,恒求善事,利益一切”。太虚大师《即人成佛的真现实论》认为:“佛教之主潮,必在密切人间生活,而导善男信女向上增上,即人成佛之人生佛教。” 由此可见,“就现代人而言,能否进入天堂或极乐世界并不是信仰的核心,通过信仰这种或那种宗教从事一种高尚的生活,使社会充满和谐与友爱、善良与正义,这才是信仰的根本。”“宗教通过提供世界观,塑造人们的基本信仰和情感,使一些社会成员的价值观得到整合。”“广告”一词充分体现了佛家“惟道居尊,惟德生物”(《续高僧传》卷二九)的道德理想、不朽精神与传播信仰。

“告白”是近代广告(advertising)的中国化表达

中国近代史资料丛刊《辛亥革命·滇军政府讨满洲檄》:“西人称吾国曰黄金世界。”晚清七十年所遭遇的现实,如李鸿章1874年《筹议海防折》所言:中国遇到“数千年来未有之强敌”,时局“实为数千年来未有之大变局”,亦如梁启超《论学术之势力左右世界》强调:“前人以为黄金世界在于昔时,而末世日以堕落。”《中英天津条约》第51条:“嗣后各式公文,无论京外,内叙大英国官民,自不得提书‘夷’字。”“洋”从此契入中国社会,华尊夷卑、德华兽戎的天朝心理由此沉沦,有志之士转向西方学习“船坚炮利”与富国强兵。社会转型肇蒙于斯,洋务运动发展于之时,亦是近代广告兴盛之际。

以英国为首的西方资产阶级工业革命推动了世界历史的近代化与文明化。卡尔·马克思以广告在世界霸主英帝国的发展态势为例,以德语对近代广告(advertising)定义进行了经典论述。广告(anzeigen)是给报刊媒体“付了钱的”“充满活力的、洋溢着产业精神的、常常是妙趣横生的”传播交往形式。广告具有付费性、充满活力、产业精神与妙趣横生等四方面的传播内涵,是对当时全球最强大国家的广告内涵的科学概括,也是英文词广告(advertising)一词的内涵。

“告白”一词具有中国话语特色与思想底蕴,成为中国近代化广告的代名词,是近代广告的中国化话语表达。李文权1912年《告白学》指出“告白”一词,“英语谓之为advertising,日本谓之广告”。广告源自于拉丁文advertere,原意是通过叫卖引起人们注意与关注。这是中国广告学研究者最早对“告白”一词与英文广告词(advertising)概念一致的论述。“广告者,日本名词。今吾国人舍告白二字,沿用广告之新名词,几成定名,著者亦由而效之”。《告白学》把“告白”定义为:“告白者,以心中所欲白之事项,而告之于众,使远近之人皆知其心中欲白者为何事,以达此布告之目的。”而且他认为:“况一千七百七十六年阿达姆式之著富国论,其中所言颇符合告白学之原理原则,是即告白学之滥觞。”亚当·斯密《国富论》认为:“把资本用来支持产业的人,既以谋取利润为唯一目的,他自然总会努力使他用其资本所支持的产业的生产物能具有最大价值。”戈公振认为:“日报之发生,……因新经济学说之输入,足以促华商之觉悟,使具国际间之知识,而渐启其从事企业之思想。”具有市场导向意识的广告是西方新经济学输入的产业意识,产业精神嵌入告白内涵之中,告白是对西方工业革命的复制与发展。

报刊与企业通过“告白”赢得市场,“告白”具有“产业精神”与资本价值,advertisement向advertising转变。鸦片战争后,涌现的企业公司与洋行是西学东渐的内容之一,是企业参与中国市场竞争的组织形式。洋务运动及其商业环境是中国近代广告的产业支撑,展现了企业、媒体、资本与市场所具有的“发财的坚强意志”与“经济上的进取精神”,推动了中国工业实体的发展与繁荣。“公司者,以雄厚资本,办伟大事业,所谓实地经营之机关也。欧美各国,对于商业之竞争,一如国际之战争,是故由多数之绝大公司,其商业必占优胜;反是则必劣败。”沿海地区“渐开公司、股票之风”,开始创办公司制企业,“告白”与“招商”“集股”上市等词成为工商界的时髦术语。1883年4月,在上海上市交易的股票达129种,招商集股成为一种时尚。如《申报》所述:“现在沪上股份风气大开,每一新公司出,千百人争购之,以得股为幸,不暇计其事之兴衰隆替也。”《字林沪报》报道其股票热的盛况是:“(公司)一经察准招商集股,无不争先恐后,数十万巨款,一旦可齐。”梁启超认为报刊“一馆之设,非万金不可,销报非三千不能支持”,“且自来日报无不亏本者,专恃告白为之弥缝”。《申报》等报刊纷纷开辟专栏,或为各股份公司作广告,或刊载股份企业招股章程与股票行市,充分获取广告利益。善于招商集股的经元善(1840-1903年)将招股章程在报刊广而告之。“凡所招股本户名银钱,及收款存放何庄,每月清单登报广告”。在甲午战争前,“《申报》每日的版面早已突破了8版,内容最多时达到14版,广告也相应增多,约占到7-8版”。《告白学》认为,“今日之世界,一告白之世界”,“世事无事不竞争,告白亦然”,“告白竞争,宜其实业之进步速也”。

中国“告白”与西方广告有何不同呢?西方广告“以其产业精神与传播文明,和媒体、资本、技术、市场等社会资源与发展要素”,具有“共同构建国内统一市场与全球市场的政治价值”。 “告白”具有付费性、充满活力、产业精神与妙趣横生的共同传播特征。与西方广告相比较而言,除向报刊媒体付费要素相同外,其他三要素具有其西方文化独特内涵与殖民主义意识形态。马克思认为广告“活力”是广告内容对企业与消费受众所产生的吸引力与认同感,是对企业与消费受众的个体身份认同与社会认可的构建,具有西方个人主义哲学色彩, 妙趣横生和个人主义哲学与西方传统文化一致。但是,洋务运动中的广告,其“产业精神”与“活力”均具有浓厚的集体主义精神与“家国”传统文化的意识形态。洋务运动旨在“师夷长技以制夷”“富国强兵”“以促华商之觉悟,使具国际间之知识,而渐启其从事企业之思想”,使中国从“以农立国”走向“振兴商务”“以工立国”,客观上是工业文明对中国传统的农业文明与生产方式的颠覆。

“广告”代名词有告白、布告、告布、告示、公告、启、声明、谕、白、帖、招帖、招子等词语。高伯时《广告浅说》:“不论何种布告,凡是要深切地感化人的,统叫做广告。”为什么“告白”成为近代广告的代名词,而其他词却没有呢?

“告白”一词原为动词,“告”“白”两字意义相同,意为告知、报告、汇报。南朝萧梁时期傅弘《致武帝书》:“今闻皇帝崇法,欲伸论义,未遂襟怀,故遣弟子傅暀驰书告白。”“告白”在传播过程中由表示行为动作到表示行为动作的对象,在沿海江浙经济发达地区成为文人化话语,具有广而告之的意思。明崇祯曹士珩《道元一气》一书在南京官僚的支持下出版,前有作者撰写的“告白”。该“告白”是一则关于该书亮点推销与亚博电竞网的版权维护的广告。“是书也,独畅祖真秘旨,合阐性命微言”,强调“倘有无知利徒,影射翻刻,誓必闻之当道,借彼公案,了我因缘云”。“告白”还具有布告、通告、户外广告之意。明末浙江绍兴人祁彪佳《甲乙日历》(下)有例证:“二十九日,招章静如、竟可师议傅家墺平粜之事;乃托蒋安然书平粜及发赡村之告白与小票。”《申报》历任总主笔的蒋芷湘、钱昕伯、何桂笙、黄协埙等均为江浙文人。他们根据自己地域的文人话语,把近代广告意译为“告白”并推广使用。《申报》在报业市场的影响力与在社会的传播力,使得“告白”一词逐渐被接受、认可与流行,成为广告的代名词。

“广告”成词后的意义发展与现代构建

自宋代开始,至于明、清,“广告”一词之义脱离佛家传播理念。在世俗社会中,意为广泛地告知、广而告之,是人际关系之间的口头传播。南宋石公孺撰写的《临海县灵康庙碑》记叙了东汉赵炳死后显灵为民消灾的“广告”故事:“先是,郡大饥,有诣闽广告其贾客曰:‘吾赵氏,台之富人也。台贵籴,倘运而往’”。叶梦得《避暑录话》:宋徽宗“政和间,……召医未至,连进几剂遂能直,医至则愈矣,更不复用大豆、柴胡汤。不可不广告人,二方皆在《千金》第三卷。”明代沈德符《万历野获编》“对食”条:“余因微叩其故,彼亦娓娓道之,但屡嘱余勿广告人而已。”清代吴廷华《仪礼章句》释“主人戒宾”:“戒,告也,告之使预致其敬;宾,戚友僚友之属。将冠子,故合众宾来观礼者广告之。”其意为:主人家宴请宾客是广泛告知他家孩子已行成年冠礼,明确其社会责任,希望宾客口口相传,广而告之。蒯世勋1928年《广告abc》:“照我们中文解释。广字是广大普通的意思,告是告诉,广告就是告诉大众,让大众知道的意思。”古代“广告”一词虽没有媒体广告的内涵,而字面上已具有了“广而告之”的人际传播意义。

中国逐步沦为半封建半殖民社会,中华民国创立,报刊及媒体广告欣欣向荣,都是中国两千多年未有之大事。“中国古代无所谓新闻中之广告”,近代报刊涌现,“广告”一词逐渐为人接受。薛雨孙《新闻纸与广告之关系》:“一纸风行,不胫而走。故报纸所到之区,即广告势力所及之地。且茶坊酒肆,每藉报纸为谈料。消息所播,谁不洞知。永印脑筋,未易磨灭。非若他项广告之流行不远,传单之随手散佚也。是故新闻愈发达,广告之作用亦愈宏。”1901-1905年是“广告”“告白”两词并用期,1906-1915年是“广告”一词使用的主导期。民国建立后,“告白”一词逐步消失。1930年,苏上达《广告学纲要》强调:“‘广告’二字乃由英语之advertising译出;此英语源于拉丁语之advertere,乃通知或披露之意。”来自日语“広告”转译的广告一词,是文化殖民产物,也是中国知识界与实业界救亡图存的一种理想化传播方式。

在中国首次使用广告一词作为商业信息发布标题的报刊媒体,是日据台湾时期的报刊媒体。1896年6月创办的《台湾新报》(《台湾日日新报》前身)、1898年5月创办的《台湾日日新报》,均辟有“广告栏”。两份报纸的广告一词来自日语“広告”一词。梁启超在日本创办的《清议报》第十三期(1899年4月)登有日语《记事扩张卜广告募集》标题与“广告料”(广告费)等,这是中国人在自办报刊上“告白”栏第一次使用“广告”一词。中国大陆地区报刊第一次使用“广告”一词作为标题的是1901年8月《申报》10166号第四版的“鄂垣厚生福土庄广告”,比日本晚34年,比台湾地区晚了5年。1900年3月5日、20日,《台湾日日新报》刊《定本岛人广告费格外折减》《劝广告说》等文章,对台湾广告普及化有重要作用。时台为日据,而海峡两岸存有来往。“百日维新”失败后,章太炎逃到台湾避难。1899年夏天,由台湾抵达日本。他在《台湾日日新报》汉文版任职,重操报刊编撰旧业,作为一个报人对台湾广告领悟深刻。台湾对广告一词的使用与传播,对地处经济发达、信息流通快的沿海地区产生思想波及,推动《申报》等报纸对广告一词的积极使用,使其成为媒体与大众使用与接受的一个时髦新词。

在官方与民间认同下,“广告”一词在报刊经营中获得自在意义与传播价值。1906年《商务官报》第二期《美国商用输出入通法》:“多设广告之法,使店与货物之各得闻于外国也”。这是最早出现“广告”一词的大陆官方报纸。1907年清政府发行《政治官报》,其《政治官报章程》“广告第九”:“如官办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业,均准送报代登广告,酌照东西各国官报广告办理。”说明官方及其官方报纸认同广告一词及其传播的价值,支持广告发展与商业繁荣。文学作品促进广告一词的大众传播与普及化。1907年碧荷馆主人《黄金世界》第十回:“机会为何?则亚洲公司所登《东方时报》之广告是也。”1911年云间天赘生《商界现形记》第十六回:“于是天公先生集资十万元,创办一所小说社,这小说社的名字就叫……这个协理只怕在新闻广告上见过了。”1900年3月《台湾日日新报》发表《劝广告说》一文,将广告定义为:“广告即告白也。”这是近代中国最早对广告一词所下的定义,实现了近、现代广告发展史的时代跨越与话语转型。

在大陆地区,当时对广告的定义主要有四种。第一种把广告看作是新闻或报刊文体。郑观应《盛世危言》(1894年)认为广告是一种报刊文体,谭嗣同认为“告白”是报章的“编幅行馀”,对广告的文体价值评价不高。第二种是把广告当做商业新闻。1913年译著《实用新闻学》:“告白即商业新闻耳,其目的在报告社会以某事”,第三种定义是商品信息的广泛告知,这是现代意义上的广告。凡民(李叔同笔名)1912年《广告丛谈》强调,广告是“经济之机纽”,广告概念有“广义与狭义两种”,即商业广告与社会广告。史量才1913年聘请张竹平当《申报》经理,加强广告经营,开辟中缝广告。其中,广告版面越发明显,约占十之六七,对报刊广告经营影响深远。1914年《筹办巴拿马赛会出品协会事务所广告法》规范行业内广告经营。该法从法律上肯定广告现象及其传播价值,是近代中国最早的广告法规。第四种是从艺术设计视角定义,认为广告具有商业性与审美性特点,具有艺术设计专业要求。甘永龙1918年《广告须知》一书把广告定义为:“广告者,以一种可发卖货物之名目、性质及用途,布告大众使咸得稔知之美术也。”

1915年出版的《词源》对“广告”一词的定义是:“以其事布告于众也。如招贴及报纸所等告白之类。”该定义使用“布告”一词表达广告具有广而告之的内涵,是中国传统文化语境下的一种话语表达。“单从广告(advertising)这一字‘making known by public notice’(以公告方法使众周知),可知广告的作用,是意思表示的扩大与普遍化。”《词源》以国人熟悉的招贴与告白为例解释,使广告一词便于接受与广泛流传。在民国时期,广告学界与业界认可《词源》对“广告”一词的权威定义,积极推动了广告的普及化与商业传播。

新中国成立后,既继承广告的商业传播与美术形式的要求,又强调广告的社会主义意识形态,社会主义广告必须全心全意为人民服务。在新的历史时期,社会主义广告是与资本主义广告相对应的广告学范畴,从意识形态视角强调了广告内涵与功能所具有的阶级特性。1959年9月7日,《人民日报》(第三版)短评《提高广告的思想性和艺术性》认为,商业广告在不同的社会制度下具有不同的内涵与性质。资本主义广告是为资本家发财服务的,社会主义广告是社会主义文化领域内的一种美术形式,必须利用资本主义广告之长发展社会主义广告。“在文革这个特殊的年代里,由于商品制度从根本上被否定了,广告作为商品生产和商品交换的宣传工具,也被彻底否定”。改革开放之初,对“姓资”“姓社”的争论一直是意识形态思潮与合法性问题。丁允朋等人关于“社会主义广告”的观点,重复与强化了《提高广告的思想性和艺术性》一文的立场,再次评价与重新认识商业广告的地位和作用。方振兴认为,中国广告发展必须走向商业广告,以符合市场发展需要,以现代广告“开创社会主义广告的新局面”。 在社会主义商品经济时期,业界与学界就“广告新闻”与“新闻广告”进行了实践、讨论与研究,逐步严格区分了新闻与广告的概念与关系。在新的历史语境下,学界与业界共同勾勒与构建了新时期的社会主义广告概念,破解了三十多年来广告受意识形态影响的话语发展瓶颈,为现代广告内涵的转变与发展奠定了话语转型基础。

邓小平1992年南方讲话,社会主义市场经济地位确立。“明示的广告主”“使用付费形式”“非人际传播的提示”等三个要素27 成为广告定义的主流内容,契合社会主义市场经济与全球化社会的发展趋势。1995年《广告法》对广告的定义是:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供的服务的商业广告。”该概念强调了广告的三个要素,其内涵与其他市场传播路径完全不同。第一是强调“商品经营者或者服务提供者”这个核心话语要素,即广告主必须明示。“明示广告主”强调商家社会责任,商品服务大众,突破了意识形态话语瓶颈。第二是广告商品或服务的付费性。广告要购买版面或时段进行传播,具有商品属性与商业价值。第三是“非人际的提示”,是通过“一定媒介和形式”进行传播信息。随着互联网的迅猛发展,网络广告的涌现,广告定义随之改变。2014年国务院法制办《广告法修订草案公开征求意见稿》明确:“商业广告,是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介或者形式推销商品或者服务的信息。”2015年新《广告法》第二条第一款:“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。”与1995年《广告法》相比,新《广告法》有两点主要变化:一是不再强调商业广告的“付费”特征,二是将“广告”界定为推销商品或者服务的“信息”。