【内容摘要】跨文化传播的前提之一是正确选择授方，克服单向度，坚持多元化。在全球化时代，以新闻传播学为代表，西学东渐达到新的高潮。同时，东学西渐的新态势已经出现，这种新的跨文化传播潮流，具有更强、更有活力的文化势能。中华文化复兴的关键是吐故纳新，吸收他国的先进文化，扬弃自己文化的落后东西。
【关键词】单向度 西学东渐 东学西渐 吐故纳新
全球化发展的态势之一是20世纪80年代末开始的由经济领域、政治领域向更深层次的文化领域的延伸。20多年来，文化帝国主义正被文化的全球融合日渐取代，跨文化传播成为当今全世界普遍的文化景观。全球化背景下的文化交流、互融、合作，有力地提升着各国、各民族、各文化族群的文化自觉，共享着人类创造的现代文明成果。在同一时期，中国经济借助社会主义市场经济体制的构建和加入wto(世界贸易组织)有了长足发展，中国的文化建设无论是本土文化传播还是跨文化传播，同样有了突飞猛进的进步。其中，不乏成功的经验和体会，也有不少教训和鉴戒。
一、授方选择：跨文化传播切忌一边倒
跨文化传播的功利取向是毋庸置疑的。跨文化传播的前提之一，是正确选择授方，即确定向哪个国家或地区请教、学习，借鉴这些国家或地区的哪些文化为我所用，然后从政策上开"绿灯"，从物质上提供方便条件，确保该国或地区的文化能够顺利地进入、传播和推广。众所周知，我们在上个世纪五十年代在这方面是有深刻教训的。当时，我们实行单向度的文化交流政策，"一边倒"倒向苏联，而对英美等西方国家的文化传播则采取抵制、批判甚至完全排斥的立场。现在看来，"一边倒"，全方位倒向苏联的这种单向度的跨文化传播，起初是迫不得已，且获得一定的好处：向苏联学习，使年轻的中国新闻工作者有机会系统了解马克思、恩格斯、列宁、斯大林，特别是列宁的新闻观和苏联的新闻制度，了解和继承无产阶级新闻工作传统。但是这种单向度的跨文化传播，确实给中国新闻界带来很多危害。首先是不看具体条件，不分中国外国，只要是苏联的经验，只要是《真理报》和塔斯社的经验，都机械地照抄照搬。其次是绝对化、教条化，一切唯苏联是从，唯《真理报》和塔斯社是从，对苏联新闻界的经验不作历史的、批判的分析，结果是对一些错误的指导思想，不适合中国特点的机制和方法也盲目崇拜、照单全收。这种情况，到1956年已明显表现出不妥和有害，直到毛泽东指出，对苏联和人民民主国家的经验，要有批判地接受，不能无条件地接受。刘少奇对此也有分析和批评。
20世纪50年代初中国对于跨文化传播中授方国选择出现的这种"一边倒"现象，有深刻的历史的和政治的原因。"一边倒"倒向苏联，实行单向度的跨文化传播方针，首先由新中国的外交路线所规定。毛泽东强调，"一边倒，是孙中山的四十年经验和共产党的二十八年经验教给我们的，深知欲达到胜利和巩固胜利，必须一边倒。积四十年和二十八年的经验，中国人不是倒向帝国主义一边，就是倒向社会主义一边，绝无例外。"①其次是美国等西方大国，不欢迎也不支持中国倒向他们。美国的军舰在台湾海峡游弋，又发动了朝鲜战争，怎么可能进行有规模的中美或中英之间的跨文化传播？
但是，类似向苏联"一边倒"这样的单向度跨文化传播的失误，这些年来我们也时有重犯。改革开放以来，在跨文化传播的过程中，我们有时过多地偏向美国。在有些学科和文化层面，人们言必称美国，以美国的学术标准为准则，以美国的是非好恶为依据。美国文化和美国的生活方式影响了不少人。这种现象可能会导致又一种新的单向度跨文化传播，值得我们警觉。
全球化的经济、政治、文化交流与合作，为跨文化传播克服单向度，坚持多元化提供了路径和机遇。新兴媒体--互联网和移动互联网络的普及与发展，使每个国家的政治力量和商业力量已无法强行推广单向度的跨文化传播，为跨文化传播的多元化和去政治化开拓了巨大的空间。今天，在全球化的背景下，我们能够全面衡量利弊，正确地选择授方，更加有效地推进现时代的跨文化传播。我们应该珍惜和利用好时代给予我们的这个条件和机遇。
二、文化的东学西渐新态势正在出现
大凡一种文化能够从本国传向他国，或者一种文化能够从他国进入本国，最根本的动因是，这种文化于进入方有用，有价值，有意义。近代中国，最早的一批留学生由清廷派往美国，其中一位名为容闳的学生(1828-1912)是学成回国的第一人。他之后一生奔波于太平洋两岸之间，其目的就是为了实现他心中的理想："以西方之学术，灌输于中国，使中国日趋于文明富强之境。"②他的自传出版时用了这样一个书名：西学东渐记。
"西学东渐"，成为当时西方文化向中国实行跨文化传播的代名词。报纸的传入和西方新闻学走进中国大学的课堂，是这种跨文化传播的重要亚文化之一。1807年9月，英国基督传教士罗伯特·马礼逊受伦敦布道会派遣，辗转来到中国。他怀着"征服中国人的心"的使命来到东方这块陌生的土地，利用报刊作媒介，将基督教思想秘密地渗透到中国的各阶层人士中去。另一位传教士郭士立谈到他创办《东西洋考每月统纪传》的目的时说，"这份月刊是为保护广州和澳门的全体外人的利益而创办的，其目的在于使中国人了解我们的技艺、科学以及道义，从而打消他们高傲排外的观念。……本刊编者更愿意采用摆事实的方法，使中国人确信他们还有很多东西要学。"③
中国的西学东渐，就是在这样的内外共同需要的情况下起步、延展、深化的。
新闻学最初也是从西方传入中国的。1918年北京大学成立新闻学研究会，研究会聘有两位主要的导师：徐宝璜和邵飘萍。徐宝璜1912年从北京大学毕业后，考取公费留学生，赴美国密歇根大学攻读新闻学和经济学。1916年归国，先任北京《晨报》编辑，后任北京大学教授兼校长室秘书，在文法科系开授新闻学。北京大学新闻学研究会成立后，任副会长、新闻学导师，主编学会会刊《新闻周刊》，开我国新闻学正规教育之先河。所著讲义整理出版《新闻学大意》一书(后改为《新闻学》)，是国人自著第一部新闻学著作。蔡元培为这部书写的序说："新闻事业，在欧美各国，均已非常发展，而尤以北美合众国为盛。自美国新闻家joseph pulitzer君创设新闻学校于哥伦比亚大学，而各大学之特设新闻科者，亦所在多有。新闻学之取资，以美为最便矣。伯轩先生(徐宝璜)游学于北美时，对于兹学，至有兴会，归国以来，亦颇究心于本国之新闻事业。今根据往日所得之学理，而证以近今所见之事实，参稽互证，为此《新闻学》一篇，在我国新闻界实为'破天荒'之作。"④方汉奇教授也称这部著作"多数观点，渊源于西方"。⑤
自《新闻学》开始，国人通过自己的著述把欧美新闻学与传播学学术观点逐步介绍到中国来。西方新闻学与传播学代表人物及代表性著作多数被我国译介出版。改革开放以来，特别是进入新世纪以来，这种译介、传播以至推广欧美新闻学与传播学著作的出版活动不断拓展。这里仅以2005-2010六年间的译作出版为例。2005年有中国人民大学出版社的《当代世界学术名著·新闻与传播学译丛·大师经典系列》，新华出版社的《西方新闻传播学经典文库》，商务印书馆的《文化与传播译丛》，清华大学出版社的《新闻与传播系列教材·翻译版》，北京大学出版社的《世界传播学经典教材中文版》。2006年增加了华夏出版社的《传播·文化·社会译丛》，中国传媒大学出版社的《国外传媒经济管理经典译丛》。2007年，又推出北京大学出版社的《未名社科·媒介环境学译丛》，中国传媒大学出版社的《"我知道什么"丛书·传媒卷》、《媒介经济大视野丛书》，复旦大学出版社的《新世纪传播研究译丛》。2008年推出华夏出版社的传媒理论和传媒实务两大系列译丛，北京大学出版社继续推出媒介与社会译书系列，上海世纪出版集团推出《西方传媒与西方文化丛书》，上海社会科学出版社推出西方新闻传播学名著选译，中国广播电视出版社和中国社会科学出版社也有新的译作出版。2009年，北京大学出版社的《未名社科·新闻媒体与信息社会译丛》又有几部重要著作出版，华夏出版社和复旦大学出版社也有几部新闻传播学代表性译作出版，中国传媒大学出版社则推出《欧洲新闻传播学名著译丛》，该社《传媒经济管理经典译丛》也有新作问世。武汉大学出版社、人民邮电出版社分别推出《新闻学与传播学译丛》、《新媒体经营与法律系列丛书》。社会科学文献出版社则推出《全球化译丛》。2010年各出版社的新闻学与传播学译作出版不减往年，中国传媒大学的《欧洲新闻与传播学名著译丛》继续推出多种新作，清华大学出版社的《新闻与传播系列教材》推出一系列新作，如《清华传播译丛》和《媒介经营与管理前沿译丛》。中国人民大学出版社和华夏出版社的《新闻传播学新视野译丛》也有多种作品问世，中国时代经济出版社的《当代英美新闻传播高级实务译丛》推出新的译作，南京大学出版社推出了《政府新闻学译丛》。
上面列举的六年间各出版社推出的新闻学与传播学译作，据不完全统计，当在600种以上。仅以新闻传播学而言，作为全球化背景下的西学东渐，达到了一个新的热潮。
现在需要调转视角，看看东学西渐的新态势。
最近五年，东学西渐的一个突出标志，是三百多所孔子学院在海外的积极拓展。中国的传统文化、东方文化、中国儒学，正在"润物细无声"，通过汉语、汉字，进入海外学子的心田。实际上，中国文化引起西方注意，已有悠久的历史。乐黛云教授认为，18世纪以来，中国文化通过伏尔泰、莱布尼兹、荣格、白璧德、庞德、布莱希特、奥尼尔、米肖等主流文化的哲学家、思想家、文学家的吸收，包括误读和改写，才真正进入西方文化。中国文化在进入西方国家的过程中，有时还曾获得很高的评价。1938年，林语堂用英文写的向西方介绍中国文化的《生活的艺术》一书出版，引起了轰动，位居美国畅销书排行榜第一名，且持续时间长达52个星期之久。后来，此书在美国重印了40余次，并被译为十多种不同的语言。⑥
德国哲学家雅斯贝尔斯提出过"轴心时代"的观念。他说，"人类一直靠轴心时代所产生的思考和创造的一切而生存，每一次新的飞跃都回顾这一时期，并被它重新燃起火焰。轴心期潜力的苏醒和对轴心期潜力的回忆，或曰复兴，总是提供了精神力量。对这一开端的复归是中国、印度和西方不断发生的事情。"汤一介教授认为，中华文化当下正面临着新的复兴，"我们正在从传统中找寻精神力量，以便创造新的中华文化，以'和谐'的观念贡献于人类社会。"⑦
这些分析足以说明，一种跨文化传播的新态势，东学西渐的新时代，正在出现。不仅如此，我们还可以预料，这种全球化背景下出现的新的跨文化传播潮流，将具有更强的更具活力的文化势能。
三、中华文化复兴的关键：吐故纳新
从传播的角度看，所谓现代化至少有两个特点，一是传播领域的全球化，二是传播手段的数字化。而数字化传播又有两个基本的特征，一是被传递信息的海量化。现代传媒单位时间内传送的信息，比十年、二十年前同一单位时间内传送的信息，不知要多几十、几百倍。其中新兴媒体如互联网所传递的信息，又比传统媒体即报刊、广播、电视要多出几百、几千倍。二是被传递的信息质量多元化、复杂化，可谓良莠不分、真伪混杂，精华与糟粕共生，鲜花和野草齐长。
基于这样的分析，对于无论是西方文化还是中华文化，我们都应该坚持一分为二的立场，对具体的文化作品和具体的文化经验，都应该实行具体分析对待的方法。学者单波在分析全球化背景下了解和借鉴西方国家的大众传媒时，这样评价跨文化传播的意义："当人们在分析媒介全球化而使全球化成为一种观念、一种意识、一种认识方法时，思想前所未有地向西方世界敞开：一是尝试走进西方新闻媒体，仔细体会媒体碎裂化、分众化、整合化、集团化、巨型化的趋势以及经营全球化的理念，通过对话式交流，了解媒介运作和新闻报道的观念；二是全方位分析西方新闻媒体的结构、所有制形式及运行模式、新闻专业主义在市场模式下的困境、媒体做大做强的路径、媒体与民主政治的关系、媒体与公共领域等问题，更加全面地把握西方媒体的观念体系；三是探讨全球化背景下中国媒体与西方媒体的关系，在比较中反思社会公器与利润最大化的矛盾、市场选择与政府规制的冲突、境外传媒对中国媒介市场的冲击、中外媒介运作方式的差异等问题，寻找中国媒体的应变之道。"⑧
中国学者在全球化背景下通过跨文化传播学习和借鉴西方新闻传媒经验的同时，也实事求是地指出了后者的不足与缺陷，并作了不同程度的分析与批评。值得指出的是，其中的一些分析与批评，还是取自西方学者自己的研究成果。比如，德国传播学者peter hahne十分深刻地分析过西方一些学者对公共舆论的操纵手段。这位学者结合某些美国学者制造"中国威胁论"时使用的一些手段，作过这样的分析：
第一，制造恐惧气氛。断言中国即将超过西方，中国非民主的制度携带经济成功将威胁到西方制度的安全，有意忽视中国崛起可以为西方带来的巨大机会和市场繁荣。
第二，扩散这种非理性的恐惧和敌视感觉，通过媒体的轰炸报道，在短时间内打造信息屏蔽长城，降低公众的判断力、分析力和理性思考能力。
第三，掩盖事实真相，或者只报道部分事实，扭曲整个事件的前因后果。
第四，利用概念占据荧屏和报刊。当民主、自由、人权等概念失去了内在基本含义而成为概念重复和概念"通货膨胀"时，概念本身已不重要，而是西方能够运用这种概念妖魔化中国。
第五，制造"一言堂"，屏蔽不同的声音，让心理暗示的效果最大化，使人们的理智最小化和最弱化。
第六，实施头条效应。长时间将丑化报道配合耸人听闻的题目放在报刊头条，加强宣传效果。
第七，提供虚假信息。在信息战中，关键是信息量的庞大和快捷，以及目的性和效果性，而真实性则完全退居其次。
第八，掩盖真实意图。谈论的是"侵犯人权"，真实意图却是颠覆别国，图谋不轨。
这位德国传播学者由这八条分析得出这样结论："在西方媒体长期垄断世界新闻来源和新闻报道的情况下，西方媒体不仅可能实现对本国民众的暗示和心理催眠，也可能对别国受众进行暗示和催眠，争取不战而屈人之兵，当然更有可能实现全球范围的虚假信息构建和全球心理操纵。尤其是在西方媒体组成的国际媒体和国际信息来源中，西方世界俨然成为世界话语权的主宰，可以主导世界舆论。"⑨
这位德国学者的分析与结论给我们的启示是，在全球化背景下，通过跨文化传播接触形态各异的西方传媒是必要的，了解西方媒体的运行模式和宣传手段对于和平崛起的中国构筑自身的话语体系、建立自身的国际道义形象、维护国家利益以及提升中国在国际社会的话语权份额和软实力具有重要意义。
在跨文化传播中，对于外来文化，特别是西方文化必须持有一分为二的立场。将中华文化向海外推介，也应有这种一分为二的立场。我们要坚持向海外荐介的是中华文化的精品，而对糟粕和劣品则坚决"把关"，决不让它们走出国门。在我们中国，几千年里诞生了许多"轴心时代"所产生的思考和所创造的精神财富。但不可否认，其间也有不尽如人意的作品，甚至有荒谬绝伦、沉渣浮沫之类的糟粕。远的不说，就说近一年来从央视到各地电视台播出的多种"抗日雷剧"，什么徒手撕鬼子、飞刀灭重炮、手榴弹炸飞机、美女色诱敌人等等粗制滥造、令人捧腹的"作品"，怎么能拿到境外去传播呢？
由此可见，在全球化背景下加大跨文化传播的步伐和力度，争取更好的传播效果，十分重要的一点是，实现中华文化复兴的前提，是吸收他国先进文化，扬弃自己文化的落后东西，即《庄子·刻意》中所说的，"吹呴呼吸，吐故纳新。"我们必须对几千年的华夏文化，对新中国60余年的社会主义文化，对改革开放以来30多年的市场经济下的新文化，来一番认真的清理，排除封建的、极"左"的、低俗的文化糟粕，汲取外国和本国各民族创造的有益的文化精华，才能使我们的华夏文化、新中国文化和同社会主义市场经济相适应的新文化有新的面貌、新的水平，才能使当下中国的跨文化传播，有新的进展、新的成就。
注释：
①参见毛泽东：《论人民民主专政》，《毛泽东选集》第4卷，人民出版社1991年第2版，第1472-1473页。
②转引自樊洪业、王扬宗：《西学东渐--科学在中国的传播》，湖南科学技术出版社2000年版，第1页。
③参见《中国丛报》第四卷，1835年12月。
④参见徐宝璜：《新闻学》蔡元培序，中国人民大学出版社1994年版，第7页。
⑤参见徐宝璜：《新闻学》方汉奇序，中国人民大学出版社1994年版，第3页。
⑥参见乐黛云：《中国文化引起世界性的重视》，2013年3月28日《社会科学报》。
⑦参见汤一介：《迎接中华文化的复兴》，2009年9月24日《社会科学报》。
⑧参见单波：《西方新闻传播观念的导入与中国新闻改革》，童兵主编：《技术、制度与媒介变迁：中国传媒改革开放30年论集》，复旦大学出版社2009年版，第272页。单波文中引用了辜晓进等人分析这一议题的相关资料。
⑨参见刘涛：《头等强国：中国的梦想、现实与战略》，中国友谊出版公司2009年版，第259-260页。